Pagas las facturas todos los meses. Recibes informes llenos de gráficos de colores y términos que suenan a éxito. Pero, en el fondo, tienes una duda que no te deja dormir: ¿Está mi marketing realmente bajo control?
En mi carrera como consultora, he visto a demasiados CEOs tratar el marketing como un "acto de fe". Delegar es necesario, pero delegar sin auditar es una negligencia financiera. La mayoría de los dueños de PYMES no saben qué preguntar porque temen parecer inexpertos, y muchas agencias aprovechan esa brecha de conocimiento para ocultar ineficiencias.
Si quieres saber si tu inversión está en buenas manos, haz estas 7 preguntas mañana mismo. La reacción de tu agencia te dirá más que cualquier informe de 40 páginas.
1. ¿Soy el propietario legal y administrador principal de todas mis cuentas publicitarias y de datos?
Parece obvio, pero te sorprendería saber cuántas agencias crean las cuentas de Google Ads o Meta desde sus propios perfiles. Si ellos tienen la llave, tú eres un inquilino, no el dueño. Si decides romper la relación, te quedarás sin histórico de datos y sin tus activos. Exige acceso total y propiedad legal inmediata.
2. ¿Cuál es el ROAS real una vez descontados vuestros honorarios?
Las agencias aman el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria). Te dirán que por cada euro puesto en Facebook han sacado cinco. Pero, ¿qué pasa si añades el coste mensual de la agencia a esa ecuación? A menudo, el "éxito" se convierte en una rentabilidad plana o negativa. Un CEO debe mirar el MER (Marketing Efficiency Ratio): Facturación Total / Inversión Total en Marketing.
3. ¿Cómo estáis atribuyendo las ventas que vienen de clientes recurrentes?
Cuidado con que la agencia se ponga medallas por ventas que habrías tenido de todos modos. Si un cliente que ya te conoce te busca en Google y hace clic en un anuncio de marca, la agencia contará esa conversión. Pero, ¿realmente necesitabas pagar por ese clic? Exige transparencia en la atribución de nuevos clientes vs. recurrentes.
4. ¿Qué porcentaje de mi presupuesto se está yendo a "probar cosas" sin una hipótesis clara?
La experimentación es necesaria, pero no debe ser un cheque en blanco. Si tu agencia siempre está "probando nuevos canales" sin resultados tangibles después de 3 meses, es probable que estén aprendiendo con tu dinero. Exige un documento de hipótesis antes de cada nueva prueba.
5. ¿Quién es la persona con más seniority que toca mi cuenta cada semana?
Muchas agencias te venden con su equipo estelar, pero luego delegan la ejecución en perfiles junior o becarios. No hay nada malo en los juniors, siempre que haya una supervisión estratégica real. Pregunta cuántas horas de "estratega senior" se dedican realmente a tu cuenta.
6. Si mañana cortáramos la inversión a cero, ¿qué pasaría con mis ventas en los próximos 30 días?
Esta pregunta es el detector de mentiras definitivo. Si tu agencia ha construido un sistema operativo sólido (SEO, base de datos, marca), las ventas deberían sostenerse un tiempo. Si dependes 100% de la "gasolina" publicitaria de la agencia para sobrevivir, no tienes un negocio, tienes una adicción.
7. ¿Podéis explicarme el embudo de conversión sin usar una sola palabra en inglés?
El "humo" se esconde tras el lenguaje técnico. Si no son capaces de explicarte cómo entra un desconocido en tu web y termina comprando de forma sencilla, es que probablemente ellos tampoco lo entienden del todo. La claridad es el síntoma de la maestría.
Conclusión: El Mando Único es tu defensa
Hacer estas preguntas no es ser un cliente "difícil"; es ser un CEO responsable. Si tu agencia se pone a la defensiva o responde con vaguedades, es una señal de alarma.
En López Silva, ayudamos a los dueños de negocio a recuperar el mando. No somos una agencia; somos los ojos del CEO dentro del ecosistema de marketing. Si sientes que has perdido el control, quizás sea el momento de dejar de mirar gráficos de colores y empezar a mirar la realidad de tu negocio.